A&F式的生活方式到底是怎样一种生活方式?

2019-10-29 14:15:55 中国汽车网

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Abercrombie & Fitch要在中国开第五家店了,它们为此还想了一个新的推广手段:和餐饮品牌Wagas合作推出特色饮品。上海将有三家Wagas门店的装修变成 A&F 主题,而饮品会在全上海所有Wagas门店上市。

在即将过去的2015年,我们可能至少说过5回这家公司的业绩有多不理想。同店销售连续13个季度下滑,一季度净亏损从2370万美元增加到6320万美元。目前这个公司在谋求转型,从最新的三季度财报来看,因为折扣促销减少和成本控制,净利润增幅高达130%。

“性感营销不好用了。”市场及公关关系全球高级总监Michael Scheiner告诉我们,“现在我们要做的是生活方式。”

性感营销不好用了,嗯,这句话从媒体嘴里说出来是一回事,从A&昆明癫痫病哪个医院好;F自己那边说出来则是另一回事。它意味着所谓看衰并非子虚乌有,这家公司的确把过去的不良业绩归结到营销方向失误上了。

不过,我们得说,荷尔蒙是人类天性。性永远有市场,A&F如今的判断不一定是正确的。它们声称自己要售卖生活方式,但属于A& 的生活方式到底是什么样子?青少年海滩风吗?

过去,这个品牌给人的形象就停留在美国初中生的样子里。热裤卫衣夹脚拖,嗯,还是西海岸的初中生。这种爆棚的青春感的确红过一阵子,不过那是上一代的休闲流行了。

品牌也曾经将销售情况的不利归结为过度的logo露出。这的确也说了好一阵子了武汉中医治疗癫痫病方法有哪些呢,不过我们同样不完全同意这个说法。你再看看满大街的所谓潮牌,哪一个不是超大Logo,而酷酷的男孩子们对这些满不在乎。A&F真正的问题,是之前假货泛滥,logo已经成了人们避之不及的标志,和当年 Burberry 的格纹灾难是一个道理。

“生活方式”、“去掉logo”黄石癫痫医院哪里好,类似的说法在Michael口中反复提及,他们还没有明确的中国市场策略。比如是否要进军天猫( Abercrombie & Fitch旗下低价线Hollister已有天猫店),比如未来在中国的扩张计划,比如品牌认为中国消费者究竟想要什么。

A&F 目前的运作看起来有全部推倒重来的架势。一手推动“性感营销”路线的CEO Mike Jeffries离职,2015年8月高层和设计团队也来了一次大换血,现在,来自Ralph Lauren 的 Aaron Levine和来自PVH的Kristina Szasz分别出任男女系列的设计总监。

这一次的新门店开在上海陆家嘴的 ifc 地下一层,全新门店的灯光更为明亮,音乐没有那么大声,陈列更为开放,衣服的设计也不再一味地紧身——不过标志性的裸男香水依然还在售卖,香味调淡25%。

它们还首次在门店内引入abercrombie kids,因为认为有很多客人带着孩子来购物,所以想要尝试进入中国童装市场。但具体到准确的市场特征和产品需求上,Michael并没有更多的回答。当我们问及“10 年开店100家”这个愿景到底意味着什么的时候,他也同样答不上来。

从微博平台的粉丝数量和微信阅读量上来看,A&F在社交平台的沟通表现还算可以(如果数据是真实的话)。A&F在中国还是陌生面孔,它们到底会怎样现在还不好说。唯一可以肯定的是,快时尚的竞争超级激烈,它们的日子不会太轻松。

哦,对了,这一次他们的新店铺门口将不会再有成群的裸男招徕客人了。


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